青島“38元大蝦”事件危機(jī)公關(guān)案例分析
1．事件回顧2015年國(guó)慶長(zhǎng)假期間（10月4日），有外來(lái)游客在青島市善德活海鮮燒烤吃飯，點(diǎn)菜時(shí)已向老板確認(rèn)海捕大蝦是38元一份，結(jié)賬時(shí)卻變成是38元一只，而且告訴你一共吃了40只，結(jié)果那一盤(pán)冒充海捕大蝦的普通基圍蝦，要價(jià)1 520元。本來(lái)外出旅游是步步開(kāi)心，結(jié)果卻弄成了步步驚心。黃金周大家都在休假，而旅游市場(chǎng)卻是最火的時(shí)候，新聞必然圍繞旅游話(huà)題，旅游也正是大家關(guān)注的新聞焦點(diǎn)。而差不多每一個(gè)出游的人，都或多或少或大或小地被宰過(guò)，對(duì)宰客深?lèi)和唇^，大家平常都忍了，所累積的憤怒會(huì)通過(guò)這樣的個(gè)案集中釋放出來(lái)。因此，38元大蝦新聞曝光后，很快引起了爆炸性效應(yīng)并導(dǎo)致傳播失控，讓青島的旅游形象受到災(zāi)難性的打擊，甚至殃及山東旅游形象。一只大蝦讓好客山東變成宰客山東，甚至有網(wǎng)友稱(chēng)要求摘去青島全國(guó)旅游文明城市的招牌。2．事件分析此次事件的輿情可分成不同的階段：微博化、熱點(diǎn)化、新聞化、集中化、段子化、典型化。如果應(yīng)對(duì)能夠提前，可能就不會(huì)向后面的階段發(fā)酵。（1）輿情醞釀階段：正視網(wǎng)友投訴的微博化游客報(bào)案后，當(dāng)?shù)嘏沙鏊鶝](méi)有任何的輿情危機(jī)意識(shí)，對(duì)明顯的欺詐置之不理、一味推諉，稱(chēng)這事情管不了，屬于價(jià)格糾紛，讓受害游客去找物價(jià)局。由于事情發(fā)生在夜間，物價(jià)局倒是很干脆，說(shuō)他們已經(jīng)下班了，讓游客報(bào)警找110解決，把皮球踢了回去；到了第二天，物價(jià)局仍然沒(méi)有一點(diǎn)輿情危機(jī)意識(shí)，說(shuō)必須過(guò)完節(jié)才能解決顧客的權(quán)益在走正常舉報(bào)投訴渠道無(wú)法得到保障的情況下，往往會(huì)發(fā)微博吐槽和求助。蝦按只算，而不是按盤(pán)算，38元一只，報(bào)警無(wú)人理，只能屈辱交錢(qián)這樣的描述很有爆點(diǎn)，容易就把網(wǎng)絡(luò)情緒點(diǎn)燃。網(wǎng)友微博曝料或轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)一般會(huì)＠當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門(mén)，這是監(jiān)測(cè)輿情和解決問(wèn)題的最佳時(shí)機(jī)，如果相關(guān)部門(mén)官微值班人員不把這種容易引爆輿情的曝光＠當(dāng)回事，缺乏輿情嗅覺(jué)和問(wèn)題的敏感性，就會(huì)一步步走向被動(dòng)。官方政務(wù)微博，不只是發(fā)布信息，一個(gè)核心功能是第一時(shí)間監(jiān)測(cè)到輿情，不能像過(guò)去那樣等傳統(tǒng)媒體報(bào)道了再介入，而是在被＠之后第一時(shí)間介入，從而跑在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵之前進(jìn)行干預(yù)和引導(dǎo)。10月4日，被宰的李先生在發(fā)微博時(shí)，同時(shí)＠青島工商、青島發(fā)布和青島市旅游局官方微博，然而并沒(méi)有得到正式的回應(yīng)。（2）形成熱點(diǎn)階段：重視大V轉(zhuǎn)發(fā)形成的熱點(diǎn)化在這種氛圍下，網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)很容易引起網(wǎng)絡(luò)大V和媒體官微的關(guān)注，微博很快會(huì)設(shè)置成話(huà)題推到熱點(diǎn)首頁(yè)，輿論領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論會(huì)對(duì)事情進(jìn)行定性。官方這時(shí)如果意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，及時(shí)介入表態(tài)，還有挽救機(jī)會(huì)。網(wǎng)友的投訴微博被青島交通廣播897的官方微博所關(guān)注，＠了當(dāng)事人對(duì)事件曝光。隨后，擁有4 300多萬(wàn)粉絲的新浪頭條新聞也轉(zhuǎn)發(fā)了由青島交通廣播897的微博，并明確指出新聞源來(lái)自青島交通廣播。從傳播上來(lái)看，確定了這個(gè)權(quán)威新聞源，其他媒體和官微就跟進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)了。于是，10月5日，重慶時(shí)報(bào)、財(cái)經(jīng)網(wǎng)、羊城晚報(bào)、沈陽(yáng)晚報(bào)、華西都市報(bào)、新京報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)、Vista看天下、中國(guó)新聞網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、頭條新聞、齊魯晚報(bào)和經(jīng)濟(jì)之聲等幾十家官方微博都跟進(jìn)發(fā)布了此事。這些媒體官微，平均粉絲數(shù)量都超過(guò)500萬(wàn)，個(gè)別達(dá)到了2 000萬(wàn)，這種傳播效應(yīng)，使得該事件在5日下午覆蓋了使用微博的所有主流人群。（3）集中報(bào)道階段：在媒體跟進(jìn)中及時(shí)引導(dǎo)輿論傳統(tǒng)媒體采訪(fǎng)當(dāng)事人進(jìn)行報(bào)道，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)的瘋狂傳播，變成了全國(guó)性的新聞熱點(diǎn)。如果官方反應(yīng)還滯后，第一波傳統(tǒng)媒體的報(bào)道中沒(méi)有官方的態(tài)度，那事情基本上已經(jīng)無(wú)可挽回了。如果官方反應(yīng)快，在報(bào)道中出現(xiàn)官方對(duì)這種宰客行為是絕不縱容的堅(jiān)決態(tài)度，則可以形成平衡?？上Ч俜綉B(tài)度基本是缺席的，輿論沒(méi)有看到官方的重視和及時(shí)回應(yīng)，甚至看到了相反的態(tài)度。正如后來(lái)主流媒體的分析稱(chēng)，權(quán)力部門(mén)的推諉是事件發(fā)酵的關(guān)鍵因素，新聞中看到的有關(guān)部門(mén)態(tài)度竟然是這樣：管不了。這對(duì)一個(gè)著名城市的殺傷力，無(wú)異于投了一顆無(wú)形的原子彈。媒體聚焦青島，使之成為眾矢之的，同時(shí)也激發(fā)了更多網(wǎng)友曝光在青島的挨宰經(jīng)歷，新舊大小事件扎堆出現(xiàn)，形成一波不只是個(gè)案，青島宰客很?chē)?yán)重的爆炸新聞。這時(shí)候官方才出來(lái)處理相關(guān)店商，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在公眾的情緒期待后面。危機(jī)處理，決不可拖延推諉，輿情危機(jī)處理如果錯(cuò)過(guò)了黃金一小時(shí)，后面的處理都會(huì)極其被動(dòng)。（4）惡搞渲染放大：謹(jǐn)防輿情事件的二輪危機(jī)在全民娛樂(lè)時(shí)代，人人都是段子手，通過(guò)娛樂(lè)化的方式，能讓新聞更廣泛地傳播。38元大蝦已經(jīng)成為一個(gè)標(biāo)簽貼在了青島身上，網(wǎng)友在第一輪的憤怒之后，進(jìn)行新一輪的反諷和惡搞，用編段子的方式來(lái)進(jìn)行事件消費(fèi)，段子比新聞可怕多了，以喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式傳播著對(duì)青島的不滿(mǎn)。比如：國(guó)慶期間，外地的王先生趕到青島想吃38元一只的海捕大蝦，因飯店爆滿(mǎn)，王先生就點(diǎn)了幾盤(pán)8元瓜子邊嗑邊等。輪到王先生就餐時(shí)，店員卻要他先交61萬(wàn)，原來(lái)該店的瓜子不是8元一盤(pán)，而是8元一個(gè)！曾奪過(guò)全國(guó)嗑瓜子速度冠軍的王先生非常后悔。后面排隊(duì)買(mǎi)單的李先生當(dāng)場(chǎng)休克，手里緊緊握著小票：米飯3元。青島人黃曉明結(jié)婚，卻在上海辦婚禮，難道昔日的楊大俠也害怕青島大蝦嗎？當(dāng)一個(gè)事件被段子化和漫畫(huà)化之后，城市形象的損失很難挽回。二輪危機(jī)中，相關(guān)部門(mén)由于應(yīng)對(duì)遲緩和不當(dāng)導(dǎo)致事件不斷發(fā)酵，使青島淪為媒體筆下黃金周宰客典型，成為舉國(guó)公眾對(duì)宰客不滿(mǎn)的發(fā)泄口。（5）形象再逆轉(zhuǎn)：結(jié)合時(shí)宜抓核心在傳播中成為宰客的典型后，城市會(huì)被打上宰客的標(biāo)簽，提起宰客，就會(huì)想起這起典型事件，想起青島這個(gè)名字。為了改變形象，10月7日，一組以《至少，青島還有他們》為題的圖片，通過(guò)當(dāng)?shù)孛襟w官方微博在網(wǎng)絡(luò)廣為發(fā)布。所配文字直指報(bào)道放大了事件對(duì)青島形象的影響，所以，為了表現(xiàn)山東人也會(huì)反抗，這是孔子之鄉(xiāng)，俺們都是實(shí)在人，當(dāng)?shù)赝瞥隽诉@組多數(shù)人在默默無(wú)聞地為這座城市付出的工作鏡頭。這些鏡頭包括的多數(shù)人，有救生員、建筑工人，還有安檢員、環(huán)衛(wèi)工人、公交車(chē)場(chǎng)充電工人等，屬于每座城市都四處可見(jiàn)、在工作崗位上默默奉獻(xiàn)的人。在事件的后半進(jìn)程中，當(dāng)?shù)卣拇_為挽回這座著名旅游城市的形象采取了相應(yīng)的措施，但卻未能對(duì)癥下藥，將事件處理的全過(guò)程及整頓措施及時(shí)有效地向公眾說(shuō)明，而是以《至少，青島還有他們》的圖片形式來(lái)側(cè)面反映。這樣的補(bǔ)救效果，還是留有些許遺憾。
