危機(jī)公關(guān)權(quán)威證明原則案件：安徽華源醫(yī)療事件
危機(jī)公源醫(yī)療事件案例：7月22日，安徽華源醫(yī)藥事件在青海群發(fā)新弗不良反應(yīng)。8月4日，新弗被國家食品藥品監(jiān)督管理局緊急通知，要求停止銷售和使用。8月9日21時(shí)30分，內(nèi)蒙古太仆寺旗頭支箭鎮(zhèn)愛國村使用新弗克林霉素磷酸酯葡萄糖注射液發(fā)生不良反應(yīng)，患者已死亡。8月12日，安徽華源生物制藥有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，公司對(duì)使用新佛產(chǎn)生不良反應(yīng)的患者及其家屬深表歉意，并作出四項(xiàng)承諾：公司將全力配合國家有關(guān)部門調(diào)查事件；公司將在調(diào)查結(jié)論的基礎(chǔ)上認(rèn)真處理相關(guān)負(fù)責(zé)人；公司將采取更有效的措施，盡快完成規(guī)定批次的召回工作；公司將根據(jù)相關(guān)部門的醫(yī)療評(píng)估結(jié)論和國家有關(guān)規(guī)定，積極落實(shí)事件的不良后果。不斷發(fā)生的醫(yī)療事故讓消費(fèi)者感到害怕。持續(xù)的醫(yī)療事故讓消費(fèi)者感到害怕。面對(duì)如此令人震驚的事故，華源制藥公司在半個(gè)多月內(nèi)向消費(fèi)者道歉和承諾。說明華源與前兩家公司相比，從危機(jī)程序和對(duì)外界態(tài)度的時(shí)間來看是完全不可比的(肯德基是標(biāo)準(zhǔn)的，根大樹大；光明乳業(yè)健康，不斷接近標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn))。因此，華源背后的管理不再重要，不需要討論。當(dāng)初聽到危機(jī)的消息，尤其是遇到產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)的時(shí)候，估計(jì)企業(yè)的第一反應(yīng)就是盡快澄清，盡快向公眾證明自己的清白產(chǎn)品絕對(duì)安全，公眾可以放心使用。當(dāng)事人的心態(tài)是可以理解的，但而，在商場里，僅僅證明自己的清白是不可能擺脫犯罪的。甚至，更糟糕的是，越來越黑。因?yàn)槿藗冞€信奉這么一句話：解釋等于掩飾。作為事件的利益相關(guān)者，一旦出現(xiàn)問題，說話必然意味著為自己辯護(hù)而忽視真相。企業(yè)作為直接當(dāng)事人，即使是企業(yè)的資助方、為產(chǎn)品代言的公眾人物或與企業(yè)有關(guān)的其他人，此時(shí)的辯護(hù)也顯得蒼白無力。這就像大家都熟悉的運(yùn)動(dòng)員不能兼任裁判，與案件有利害關(guān)系的證人證詞不能獨(dú)立作為證據(jù)一樣明顯。無數(shù)危機(jī)公關(guān)案例證明，真正能帶來產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)處理轉(zhuǎn)機(jī)的不是企業(yè)自衛(wèi)的新聞發(fā)布會(huì)，也不是企業(yè)和媒體的口水戰(zhàn)，而是權(quán)威機(jī)構(gòu)的最終發(fā)言。政府自身的威望，利益無關(guān)的中立第三方，其發(fā)言足以消除所有公眾的疑慮，權(quán)威機(jī)構(gòu)的話比企業(yè)的千言萬語要好。根據(jù)公關(guān)理論，危機(jī)發(fā)生后，有14天的規(guī)律。第1-3天，媒體將重點(diǎn)報(bào)道企業(yè)存在的問題。由于管理層還要了解情況并做出判斷，此時(shí)企業(yè)一般都比較沉默。企業(yè)通常在第4-6天正式發(fā)表聲明，解釋事件，并提出一些措施。如果媒體和公眾對(duì)企業(yè)在第4-6天提出的計(jì)劃不滿意，將在接下來的第7-9天形成新的報(bào)道高潮，主要是批評(píng)。媒體通常在第10-12天報(bào)道企業(yè)事件的變化。媒體將從第14天開始被新故事所吸引。但正如我們所說，危機(jī)的第一次發(fā)生是處理問題的黃金時(shí)間。最初的戰(zhàn)略決策和實(shí)施效果將影響整個(gè)事件的進(jìn)展和最終結(jié)果。所以不能沉默和被動(dòng)地等待。但是，如果企業(yè)把自己的精力完全集中在本能的自證清白上，不僅不可能達(dá)到預(yù)期的效果，還會(huì)耽誤戰(zhàn)斗機(jī)。一般來說，第一次發(fā)出企業(yè)自己的聲音并不意味著企業(yè)盲目告訴公眾我們的產(chǎn)品沒有問題，這樣的重復(fù)不僅不會(huì)達(dá)到加強(qiáng)的目的，而且會(huì)引起公眾相信毫無根據(jù)的厭惡；拿出產(chǎn)品上市測試證書也是一種無力的證明，技術(shù)發(fā)展不斷變化，驗(yàn)證不能推翻今天的發(fā)現(xiàn)。在沒有真正的權(quán)威測試結(jié)果之前，證明清白也意味著未來的生活冒險(xiǎn)，因?yàn)闆]有人能保證多年前的技術(shù)沒有漏洞，如果最終得到與企業(yè)預(yù)期相反的結(jié)果，那么企業(yè)之前的手臂完全把自己推向死亡。幾乎沒有辦法向公眾解釋和重新獲得信任，因?yàn)橹暗氖难宰柚沽怂械某吠?。這里不沉默的意思在于，企業(yè)必須發(fā)出表明態(tài)度的聲音，形成一種對(duì)抗式的局面，為以后的措施作輔墊，并在暗線上同時(shí)行動(dòng)，及時(shí)與相關(guān)主管部門積極溝通，爭取權(quán)威結(jié)論的盡早出臺(tái)。這是最好的戰(zhàn)略選擇。另一個(gè)更好、更簡單的出路是立即尋求主管部門的支持，但這對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說是非常困難和不普遍的。即使在最不理想的情況下，也不能立即整改，但可以配合主管部門的調(diào)查，選擇信任消費(fèi)者的方式，撤回問題產(chǎn)品，等待機(jī)會(huì)使新產(chǎn)品上架。雖然有風(fēng)險(xiǎn)，但第三條路的效果還是比自證清白強(qiáng)。情況不同，企業(yè)自身?xiàng)l件不同，選擇的方式也會(huì)不同，但無論如何，我們都不能保持沉默，更不用說希望證明自己的清白，解決問題，總是在不斷的靈活性中前進(jìn)。適合所有品牌和不同類型產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)的主管策略。原因很簡單。危機(jī)來臨后，我們應(yīng)該證明我們的產(chǎn)品是無辜的；如果你需要迅速、廣泛地證明你沒有責(zé)任，事實(shí)被扭曲并傳播，你需要一個(gè)權(quán)威來解釋。 誰代表權(quán)威？監(jiān)管機(jī)構(gòu)、主管機(jī)構(gòu)、質(zhì)量檢驗(yàn)部門等代表權(quán)威，必須在主管機(jī)構(gòu)的配合下召開新聞發(fā)布會(huì)。這一策略是最簡單的策略,然而每年都有后來者重復(fù)犯下同樣錯(cuò)誤，自己來擔(dān)當(dāng)化解危機(jī)的先鋒。在失敗的案例中，有巨能、寶潔、東風(fēng)日產(chǎn)、阜陽三鹿奶粉等成功案例。一開始，石家莊三鹿集團(tuán)企業(yè)負(fù)責(zé)人抵達(dá)阜陽，必須等到當(dāng)?shù)刭|(zhì)量監(jiān)督局、衛(wèi)生防疫部門和工商行政管理局表示是我們的員工錯(cuò)誤，三鹿奶粉沒有問題，企業(yè)可以高調(diào)召開新聞發(fā)布會(huì)，為以后的成功奠定了基礎(chǔ)。舉辦研討會(huì)也是如此。自娛自樂徒勞，卻耽誤了解決危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)。除主管部門外，未經(jīng)授權(quán)召開新聞發(fā)布會(huì)導(dǎo)致企業(yè)失敗的案例很多，最痛苦的是巨能。
