營(yíng)銷(xiāo)品牌的目的是為了吸引消費(fèi)者
同一平臺(tái)的連接點(diǎn)就是體驗(yàn)認(rèn)同。這種體驗(yàn)認(rèn)同就是傳播者通過(guò)各種途徑，為消費(fèi)者創(chuàng)造品牌體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者通過(guò)自己實(shí)際接觸、參與各種活動(dòng)，體驗(yàn)品牌所營(yíng)造的精神世界，創(chuàng)造一種說(shuō)明體驗(yàn)的品牌形象，消費(fèi)者就會(huì)蜂擁而至，爭(zhēng)取購(gòu)買(mǎi)、使用與擁有品牌。從本質(zhì)上講，體驗(yàn)事實(shí)上是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力，甚至是精神的某一特定水平時(shí)，他的意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一種體驗(yàn)時(shí)，他是在花費(fèi)時(shí)間享受文化企業(yè)所提供的一系列值得記憶的事件就像在戲劇演出中那樣，使他身臨其境。體驗(yàn)是文化品牌的精神、娛樂(lè)、生活休閑的中心所在，還有演出、電影、電視節(jié)目乃至體育、教育都需要體驗(yàn)傳達(dá)品牌的氣質(zhì)，消化品牌承載的特定的信息。營(yíng)銷(xiāo)品牌的目的是為了吸引消費(fèi)者，與他們建立一種個(gè)性化、值得記憶的聯(lián)系，它們事實(shí)上都是在展示一種體驗(yàn)，因此，我們可以說(shuō)，品牌傳播的過(guò)程就是一個(gè)品牌體驗(yàn)展示的過(guò)程。體驗(yàn)認(rèn)同是表達(dá)這種認(rèn)同的一種途徑，所以，我們可以通過(guò)創(chuàng)意思維營(yíng)造一種體驗(yàn)的語(yǔ)境，讓消費(fèi)者在認(rèn)同中接納品牌信息。迪士尼的創(chuàng)始人沃爾特迪士尼就是通過(guò)不斷把新層次的體驗(yàn)效應(yīng)附加到卡通片，從而得以名聲大振，建立了世界上第一個(gè)主題公園，使客人們?cè)跇?lè)園里流連忘返的不僅是消遣，還有參與一系列尚未展開(kāi)的故事之中，通過(guò)親身體驗(yàn)，消化迪士尼所強(qiáng)調(diào)的娛樂(lè)精神，從而使其價(jià)值不斷升值。3．文化傾向性原則文化品牌從本質(zhì)上而言，代表著先進(jìn)的文化，是一種先進(jìn)文化理念的彰顯，每一個(gè)文化品牌都以自己特殊的符號(hào)語(yǔ)言闡述自身的文化傾向性，弘揚(yáng)正義，激勵(lì)正氣，通過(guò)營(yíng)造積極向上的生活方式，使人們獲得物質(zhì)需求與精神需求的雙重釋放。文化傾向性是文化的根本屬性之一，也是能與文化消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通、實(shí)現(xiàn)品牌傳播嫁接成功的一個(gè)臨界點(diǎn)。因此，以文化傾向性作為一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)來(lái)創(chuàng)造廣告，是傳播推廣文化品牌的一種有效法則。2003年7月24日北京世紀(jì)星碟文化傳播有限公司與日本Platia株式會(huì)社共同運(yùn)作女子十二樂(lè)坊進(jìn)軍日本市場(chǎng)，在日本上市的第一張音樂(lè)專(zhuān)輯剛剛面市，便一躍登上日本的銷(xiāo)售冠軍榜：首日賣(mài)出一萬(wàn)張，兩個(gè)月內(nèi)突破100萬(wàn)張大關(guān)。至今，該音樂(lè)專(zhuān)輯已在日本銷(xiāo)售了200多萬(wàn)張。創(chuàng)造了中國(guó)音樂(lè)唱片海外發(fā)行的奇跡，也創(chuàng)造了日本器樂(lè)專(zhuān)輯單碟發(fā)行的奇跡，接連獲得2003年度日本唱片大獎(jiǎng)、銷(xiāo)量大獎(jiǎng)、杰出藝人獎(jiǎng)等。2004年3月3日，在日本發(fā)行的第二張專(zhuān)輯《輝煌》上市發(fā)行，又創(chuàng)造了新的銷(xiāo)售紀(jì)錄：在日本上市首日銷(xiāo)量第一，上市第一周銷(xiāo)量第一。女子十二樂(lè)坊品牌的成功，就是因?yàn)樗齻兺昝赖貙⒅袊?guó)傳統(tǒng)的民族器樂(lè)與時(shí)尚的現(xiàn)代音樂(lè)元素有機(jī)結(jié)合，使其作品既保留了濃郁的中國(guó)民族音樂(lè)色彩又兼具時(shí)尚與流行的世界音樂(lè)風(fēng)格，從而使其符合了當(dāng)前快餐化、娛樂(lè)性為主的流行文化模式。(18)中國(guó)的傳統(tǒng)文化對(duì)海外市場(chǎng)來(lái)說(shuō)都是舶來(lái)品，從而成為吸引日本人眼球的新鮮血液，如果再能體現(xiàn)日本人民的文化內(nèi)涵并進(jìn)行適度包裝，以中國(guó)文化的精髓作為品牌傳播的利益點(diǎn)展開(kāi)訴求是很容易在異域文化里擁有自己獨(dú)特的聲音的，會(huì)受到當(dāng)?shù)厝说钠门c崇拜。6.2.4文化廣告的表現(xiàn)形態(tài)所謂廣告表現(xiàn)形態(tài)就是廣告的戰(zhàn)略表現(xiàn)，是為完成廣告目標(biāo)而制定的具體的廣告行動(dòng)。廣告的對(duì)象不同，廣告的目標(biāo)不同，所采用的媒介不同。在文化廣告的傳播中，由于媒介載體自身的品牌屬性，所以，它既是載體，又是需要被傳播的對(duì)象，因而在傳播過(guò)程中，具有自己特殊的一面。1．精確制導(dǎo)式廣告文化廣告?zhèn)鞑ナ且环N付費(fèi)的商業(yè)活動(dòng)，它的一個(gè)特征表現(xiàn)為要追求利益，這種商業(yè)屬性要求它把文化廣告主的投入資金最大化地釋放。所謂精確制導(dǎo)式廣告戰(zhàn)略就是在特定市場(chǎng)為實(shí)現(xiàn)特定廣告目標(biāo)而量身定做的一種廣告計(jì)劃，重點(diǎn)明確，定時(shí)、定點(diǎn)投放，長(zhǎng)期在某一市場(chǎng)傳播信息，吸引受眾關(guān)注。這種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)針對(duì)性強(qiáng)、目標(biāo)明確、信息集中，因而傳播效果相對(duì)集中。采取這種戰(zhàn)略推廣品牌，主要用于構(gòu)建地區(qū)性品牌，或針對(duì)特定時(shí)期的廣告目標(biāo)制定，集中優(yōu)勢(shì)，搶占一個(gè)制高點(diǎn)，進(jìn)行有效傳播。F1是Formula One的縮寫(xiě)，中文一般翻譯為一級(jí)方程式，是由FIA所舉辦的國(guó)際級(jí)賽事。這項(xiàng)賽事的全名為FIA Formula One Championship，一般譯為一級(jí)方程式錦標(biāo)賽。被譽(yù)為與奧運(yùn)會(huì)、世界杯足球錦標(biāo)賽齊名的F1，可以說(shuō)是當(dāng)今世界上最著名的體育品牌之一，以驚險(xiǎn)、刺激，以及英雄偶像的雄姿每年吸引無(wú)以數(shù)計(jì)的車(chē)迷們參與觀賞。F1的游戲規(guī)則采取的是世界循環(huán)的積分制，每年都有新車(chē)型、新科技、新東西推出，講求靈活性、卓越、冒險(xiǎn)，是陸地比賽中唯一一個(gè)高科技和運(yùn)動(dòng)本身結(jié)合得如此密切和深入的比賽，所以，它才能帶動(dòng)全球的車(chē)迷們不斷挑戰(zhàn)創(chuàng)新。F1品牌具有很強(qiáng)的時(shí)間性與地域性，因此，它一般采取的是精確制導(dǎo)式廣告戰(zhàn)略，在每個(gè)賽區(qū)所在地，集中廣告資源展開(kāi)品牌推廣，如圖6-1所示。圖6-1F1賽事廣告2005年8月18日，距離首屆F1土耳其大獎(jiǎng)賽僅有1天，在伊斯坦布爾城市街頭，F(xiàn)1賽事廣告隨處可見(jiàn)。2．地毯式廣告這種廣告強(qiáng)調(diào)的是在某一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，同時(shí)在多
