“早一粒，晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾”—看中美史
公共關(guān)系是組織塑造良好形象和聲譽的工作，但組織的形象和聲譽常常會由于一些意外事件而受到破壞。2000年底，一場影響到中美史克公司的ppA事件就是典型的公關(guān)危機(jī)事件，它的處理過程堪稱經(jīng)典?？堤┛俗?989年進(jìn)入中國，康泰克11年來累積銷量超過50億粒，始終占據(jù)感冒藥市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。早一粒，晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾，消費者對12小時藥效的承諾非常熟希準(zhǔn)確的品牌定位，以及對這一訴求的堅持，使得康泰克在國內(nèi)家喻戶曉。2000年ppA風(fēng)波轟動一時，中美史克公司生產(chǎn)的康泰克和康必得，由于內(nèi)含國家禁止藥物ppA而被勒令停產(chǎn)。禍不單行的是，在此次風(fēng)波中雖然被禁的藥物有十幾種，但新聞媒介就是抓住康泰克不放，更把它跟ppA等同起來，使不明就里的消費者誤以為禁止康泰克就是禁止ppA。中美史克作為最大的受害者面臨巨大的信任危機(jī)。為挽救不利局面，中美史克公司展開了異常有聲有色的危機(jī)公關(guān)，并成功地處理了這一事件。中美史克公司在接到停產(chǎn)通知后，立即組織專門負(fù)責(zé)應(yīng)對危機(jī)事件的危機(jī)管理小組。這個小組配備了強(qiáng)大的人力資源，由10位部門經(jīng)理組成，并有10余名工作人員負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)工作。2000年11月16日下午，中美史克危機(jī)管理小組發(fā)布了危機(jī)公關(guān)綱領(lǐng)：執(zhí)行政府暫停令，向政府部門表態(tài)，堅決執(zhí)行政府法令，暫?？堤┛撕涂当氐玫纳a(chǎn)和銷售；通知經(jīng)銷商和客戶立即停止康泰克和康必得的銷售，取消相關(guān)合同；停止廣告宣傳和市場推廣。16日傍晚，中央電視臺等各大媒體開始了廣泛宣傳，大多數(shù)公眾知道了禁止ppA的政府令，抵制ppA的公眾輿論。17日中午，中美史克全體員工大會召開，總經(jīng)理向員工通報了事情的來龍去脈，表明了公司不會裁員的決心，以《給全體員工的一封信》的書面形式將承諾予以公布。企業(yè)的推心置腹打動了員工，大會在全體員茍團(tuán)結(jié)就是力量》的歌聲中結(jié)束。20日中美史克公司在北京召開了新聞媒體懇談會，公司總經(jīng)理回答了記者的提問，做出了不停止投資和配合國家藥品監(jiān)督部門徹底解決ppA問題的決定。同時，面對新聞媒體的不公正宣傳，中美史克并沒有做過多追究，只是盡力爭取媒體的正面宣傳以維護(hù)企業(yè)形象。總經(jīng)理頻頻接受國內(nèi)知名媒體的專訪，爭取為中美史克公司說話的機(jī)會。為了更好地服務(wù)客戶和消費者，公司還專門培訓(xùn)了數(shù)十名專職接線員，負(fù)責(zé)接聽來自消費者的問訊電話，并做出準(zhǔn)確專業(yè)的回答，消除他們的疑慮。21日，15條消費者熱線全面開通。在康泰克退出市場的不到一年的時間里，中美史克獨立承擔(dān)了大約6個億的直接經(jīng)濟(jì)損失僅將庫存和回收的1億粒舊康泰克全部銷毀一項，就令史克至少損失了一億元。但是正是這種不回避問題的坦誠態(tài)度以及用戶至上的態(tài)度，有效地維護(hù)了康泰克已經(jīng)樹立起來的品牌形象，使它安全地度過了危機(jī)。并為康泰克復(fù)出打下了基礎(chǔ)。9個半月后，康泰克推出了新產(chǎn)品，新產(chǎn)品定名為新康泰克，是原有康泰克品牌的延續(xù)和發(fā)展。在選擇新配方產(chǎn)品名稱時，中美天津史克曾有三種選擇：一是，沿用康泰克原來名稱：二是，使用新康泰克；三是，與原來無任何關(guān)系的新名稱?；趯οM者和市場狀況的深入調(diào)研，史克決定采用第二個選擇。根據(jù)市場調(diào)研，康泰克品牌在全國享有超過89．6％的認(rèn)知度，并在療效好、起效快、作用時間長等關(guān)鍵性產(chǎn)品特性上都有超過同類產(chǎn)品的表現(xiàn)。在康泰克退出市場的這段時間，消費者仍然對品牌抱有一定的好感。在2001年全國20個城市的定量調(diào)研中，90％的消費者表示會接受或可以考慮接受康泰克重回市場。正是康泰克品牌在消費者中形成的強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，以及消費者給予品牌的信賴，讓史克公司有充足的信心續(xù)用康泰克品牌。在新康泰克上市之初，上市廣告著力向消費者提供他們所關(guān)注的信息，例如"不含ppA"，國家對產(chǎn)品的驗證認(rèn)可，并發(fā)展了新康泰克先生用放大鏡仔細(xì)檢查產(chǎn)品包裝的廣告創(chuàng)意，以提高產(chǎn)品可信度。經(jīng)過公司全體員工的一致努力，開展的這一系列公關(guān)活動起到了良好的效果。隨著時間的推移，ppA風(fēng)波的影響漸漸遠(yuǎn)去，中美史克也逐步走出陰影。改頭換面的新康泰克9月3日上市第一天，僅廣東、廣西和海南市場就拿下高達(dá)37萬盒(每盒10粒裝)的訂單!中美史克的這一公關(guān)案例可謂近年來國內(nèi)少見的危機(jī)關(guān)成功的案例，處理事件的全過程可謂妙哉!它的成功之處在于以下幾點：1.對消費者利益的尊重在接到國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布暫停使用和銷售含有ppA的感冒藥制劑的通知后，中美史克能夠接受這個事實，停止康泰克的生產(chǎn)和銷售，說明中美史克堅持以事實為依據(jù)，堅持康泰克用戶的利益至上。在推出新康泰克時，在對社會的回饋和對消費者的服務(wù)方面，他們也作出一系列的努力。新康泰克的生產(chǎn)過程通過使用水溶酶代替了有機(jī)溶酶，減少了對環(huán)境的污染，是真正環(huán)保的制藥技術(shù)；他們在產(chǎn)品上市伊始即在包裝上精心設(shè)計了多種高科技防偽標(biāo)志，以保護(hù)消費者免受假冒偽劣產(chǎn)品危害；隨著產(chǎn)品投入使用，他們已推出消費者熱線電話、電子郵件信箱等服務(wù)項目，并正在不斷完善對產(chǎn)品使用情況和不良反應(yīng)進(jìn)行收集、鑒定、報告和處理的體制。中美史克的老總楊偉強(qiáng)說，我們在新康泰克后面所做的這一切，歸根到底是出于我們對消費者健康利益的高度關(guān)注。作為全球領(lǐng)先的制藥企業(yè)，葛蘭素史克在全球秉承以消費者健康利益為第一目標(biāo)的原則。而中美史克作為一家在中國植根多年的合資制藥企業(yè)，更以服務(wù)中國廣大消費者為己任，以提高消費者的健康水平為宗旨。此次新康泰克的上市，就足以證明他們對消費者的高度關(guān)注，以及一種負(fù)責(zé)任的專業(yè)精神。2.組織了專門負(fù)責(zé)應(yīng)對危機(jī)事件的危機(jī)管理小組正如征戰(zhàn)沙場一樣，如果沒有高層統(tǒng)一指揮，政出多門，基層指戰(zhàn)員永遠(yuǎn)不會打勝仗。而危機(jī)管理小組就是扮演了這么一個決策者的角色，對整個事件進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，使事件的處理能夠循序漸進(jìn)，而不至于在危機(jī)產(chǎn)生時亂了陣腳。而且以該小組成員的組成上可看出，都是精兵強(qiáng)將，有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、公關(guān)專業(yè)人員、銷售人員、生產(chǎn)人員、法律工作者等，使危機(jī)發(fā)生后每一道門戶都有人進(jìn)行把守，力求在危機(jī)膨脹前控制住危機(jī)。3.在內(nèi)部公關(guān)上也取得了成功一個企業(yè)的組織內(nèi)部公眾，即組織內(nèi)的員工始終是最重要的。如果企業(yè)內(nèi)部不齊心，就如一盤散沙，根本不具競爭力，更別說能順利走出危機(jī)。只有使全體員工齊心協(xié)力才能闖過難關(guān)。中美史克就是抓住了這一點，他們召開全體員工大會，通報公司在危機(jī)發(fā)生后所要采取的措施，讓員工們了解到事態(tài)發(fā)展的情況，以及比較完整的公關(guān)方案，贏得了員工的信任和支持。從員工們的《團(tuán)結(jié)就是力量》的歌聲中可以看出他們甘愿與企業(yè)共患難。這在危機(jī)事件的處理上是非常重要的。有了員工的支持，企業(yè)的決策者就如同打了一針強(qiáng)心劑，在面對危機(jī)時多了一份沉穩(wěn)，這都是員工給了他們信心。4.在此次康泰克危機(jī)公關(guān)中，這數(shù)十名的專職接線員也發(fā)揮了不可忽視的作用眾所周知，ppA風(fēng)波使人膽戰(zhàn)心驚，畢竟感冒藥是家庭的必備之物，所以對此事的關(guān)心程度不言而喻。對于來電詢問的消費者，必須妥善回答，并坦率相告，還要代表組織表示歉意，以此來體現(xiàn)企業(yè)對消費者高度負(fù)責(zé)任的態(tài)度。5.不得不提新聞媒介在危機(jī)期間，新聞媒介將自始至終對事件的發(fā)展抱關(guān)注態(tài)度，所以如何對待新聞界，將成為組織的一項重要任務(wù)。不可否認(rèn)，在ppA風(fēng)波中新聞媒介對中美史克的宣傳是不公正的。但這也情有可原，畢竟中美史克是大公司，是感冒藥中的領(lǐng)先品牌，在公眾的眼里他們應(yīng)該做得更好。如果不遂其愿，很可能就會遭到槍打出頭鳥的下場。而對于企業(yè)來說，你不能要求媒體，只能從自身做起，用企業(yè)的真誠來獲取媒介的認(rèn)可。中美史克公司在此事上的表現(xiàn)體現(xiàn)了一個大企業(yè)的大將風(fēng)范。他們沒有與媒體進(jìn)行正面沖突，而是在接觸時，他們僅僅是一再呼吁被禁藥品有十幾種單單把康泰克當(dāng)作靶子，這不公平，希望媒體能緩和氣氛。事實證明，這種以理服人，讓事實說話的策略才是企業(yè)走出陰影的明智之舉。6.新康泰克復(fù)出的另一個原因在于他的品牌營銷去年11月康泰克、康必得退出后留下的每年至少5億元的市場，曾讓國內(nèi)不少感冒藥廠家大喜過望。眾多感冒藥企業(yè)大打不含ppA的廣告，企圖搶奪市場。9個多月軍閥混戰(zhàn)的結(jié)果是，無一家感冒藥廠家完全勝出。以廣東為例，目前全國知名的10余種感冒藥，過去的9個月內(nèi)在廣東的銷量都沒有超過30％的常規(guī)增長幅度。當(dāng)前國內(nèi)的感冒藥商品大致可分成三類：一是療效與康泰克接近，但在營銷能力上不如史克；二是藥物成分與康泰克接近，但緩釋等制劑技術(shù)不如康泰克；三是療效和營銷能力都不如康泰克。由此可以明白，當(dāng)年康泰克能在感冒藥市場獨步天下，占到一半以上的份額靠的并不是運氣，行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的藥品配方、制劑技術(shù)和定位明確的強(qiáng)大營銷能力是康泰克贏得市場的法寶。定位不明確成了一些本來療效與康泰克不相上下的感冒藥未能成功的一個原因。有些感冒藥有意無意對其適應(yīng)范圍含糊其辭，或在廣告宣傳中過分夸大，以為這樣能搶到更多的市場，結(jié)果往往適得其反，反而引起消費者對藥品本身的不信任。而將自己定位在針對感冒初期的鼻塞、打噴嚏等癥狀，是康泰克營銷策略上的最成功之處。到現(xiàn)在楊偉強(qiáng)一談起來還非常得意：由于其他品牌并沒有提供這樣具體的承諾，所以消費者一旦有上述癥狀產(chǎn)生首先就會想到康泰克?？堤┛似孥E是歷史原因造就的。一方面，康泰克在品牌營銷上的領(lǐng)先一步為它在國內(nèi)贏得了數(shù)不盡的先機(jī)，而現(xiàn)在已不再具備11年前那樣寬松的市場環(huán)境。營銷意識的普遍增強(qiáng)和市場競爭的愈發(fā)激烈使得一種感冒藥要想脫穎而出，得付出不知比11年前多多少倍的代價；另一方面，消費者已經(jīng)愈加成熟和理性，不會像前些年那樣極易受廣告導(dǎo)向的影響。就是新康泰克也很難達(dá)到和康泰克一樣的市場地位。由此可見，一個品牌從誕生之日起，就要不斷地以各種恰當(dāng)?shù)氖侄危瑸槠浞e累知名度、美譽度、忠誠度，這些都是屬于這個品牌的財富，終有一天會給品牌以回報。這或許就是康泰克成功復(fù)出給人們最大的啟示。一場影響到中美史克公司的危機(jī)就是在公司上下步調(diào)一致的運作下順利化解了。中美史克公司在危機(jī)中采取的措施在公關(guān)案例中也是可圈可點的，無論是對企業(yè)內(nèi)部，還是對消費者，對新聞媒介的策略都非常值得我們?nèi)ソ梃b。
